Les Nouvelles de la Boulangerie

Mettre à profit sa file d’attente …Du waitertainment au wait marketing

Aux heures de pointe, de longues files d’attente se forment dans votre boutique, suscitant l’impatience des clients. Comment réduire l’attente et la rendre plus agréable ? Comment en profiter pour communiquer sur vos offres et générer des ventes additionnelles ?

Améliorer la perception de l’attente

Selon les sondages, 9 Français sur 10 réclament un temps d’attente moins long en caisse1 et 30% des Français renonceraient à un achat en raison d’une file d’attente trop importante2. Dans une société où tout va plus vite, réduire le temps d’attente est indispensable. Les technologies numériques apportent aujourd’hui des solutions pour améliorer les flux de circulation : le paiement sans contact, la commande à distance via un site internet ou encore la précommande sur des bornes tactiles dans le point de vente…

Mais à défaut de réduire considérablement l’attente, on peut s’efforcer d’en atténuer la perception négative et de la rendre plus agréable, selon le principe du waitertainment. Contraction de wait (attente) et entertainment (divertissement), le terme désigne les procédés visant à transformer l’attente en une expérience plaisante. Les parcs d’attraction sont précurseurs du concept : ambiance sonore, visites de mascottes, vitrines à regarder font par exemple patienter le spectateur tout en l’immergeant progressivement dans le thème de l’attraction.

Ainsi, même si vous êtes débordés, n’hésitez pas à animer votre boutique aux heures de pointe. Les démonstrations notamment sont très appréciées : un fournil ouvert ou un écran retransmettant en direct la fabrication du pain, filmée par webcam, permettront au client de mieux apprécier votre savoir-faire alors qu’il attend à la caisse.

Une dégustation de vos dernières créations aidera le client à trouver le temps moins long : demandez à une vendeuse de circuler dans la file ou disposez des paniers le long du passage. Une façon de rendre l’attente plus agréable mais aussi de susciter des ventes additionnelles.

Faire de l’attente un atout

En effet, l’attente, si elle est parfois fastidieuse pour les clients, peut être un atout marketing pour le commerçant : on parle de wait marketing (voir encadré). D’après les études, le consommateur est captif lorsqu’il est en situation d’attente. Son esprit est plus réceptif aux messages publicitaires, perçus comme moins agressifs, dans la mesure où ils constituent un divertissement qui aide à passer le temps.

C’est donc l’occasion de promouvoir vos produits et services : placez à proximité des caisses une publicité, un panneau annonçant une promotion ou un présentoir avec des produits pouvant susciter des achats d’impulsion. Le procédé n’est pas nouveau : pensez aux bonbons présentés aux caisses pour tenter les enfants…

A l’heure où le multimédia est omniprésent, diffuser de l’information via un écran est un moyen de retenir l’attention. Des prestataires, comme Cigale medias, proposent des solutions d’affichage dynamiques de type magazine : un écran installé dans la boutique diffuse des contenus liés au commerce (images des produits, du laboratoire…), à son actualité (opérations spéciales, promotions…) et du contenu éditorial (recettes, météo, annonces locales…). De même, vous pourrez proposer au client, accro à son portable, de flasher un QR code présent sur les murs pour obtenir des informations sur vos offres.

Autant de techniques à adopter pour que l’attente devienne un atout pour votre commerce !

 

1. Etude IFOP / Wincor Nixdorf octobre 2012
2.  Etude Ifop avril 2014

A lire

Le wait marketing a été développé par Diana Derval dans son ouvrage Wait marketing : communiquer au bon moment au bon endroit, Eyrolles, 2007.  Cette technique marketing résulte de l’observation des comportements des consommateurs en situation d’attente, notamment dans les transports communs et dans les cabinets médicaux.

Selon un sondage de Cigale médias qui propose des affichages dynamiques auprès des artisans bouchers, 65% de ces derniers constatent un impact positif sur leurs ventes. (Source : ISM, Marchés et Innovations 2020 dans l’Artisanat et le Commerce de proximité)