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« Naturalité » : décryptage d’une tendance

Identifiée comme une tendance majeure par les études marketing, la « naturalité » des aliments est de plus en plus prisée par les consommateurs en quête de réassurance. Mais que recouvre exactement ce terme largement employé ? Décryptage et applications en boulangerie-pâtisserie.

La naturalité, une notion large

En France et en Europe, le terme « naturel » appliqué aux denrées alimentaires n’est pas défini par une réglementation stricte. Seule existe une note de la DGCRRF1 qui émet des préconisations. Le terme « naturalité », quant à lui, semble avant tout exploité en marketing. Selon le ministère de l’Agriculture2, la naturalité regroupe à la fois les produits issus de l’agriculture biologique (sans pesticides ni OGM) et les produits clean label (produits sans additifs), autrement dit des produits sans substances chimiques. En effet, pour la plupart des consommateurs, un « aliment naturel » est un aliment qui « ne contient pas de produit chimique » (63% des sondés selon Mediaprism). Des aliments aptes à rassurer le consommateur dans un contexte de défiance vis-à-vis de l’agriculture conventionnelle et de l’industrie alimentaire qui recourent à ces substances chimiques, accusées de favoriser le développement de certaines pathologies.

La naturalité d’un produit dépend des ingrédients qui le composent mais aussi du processus de production et de transformation. Le consommateur plébiscite les produits les moins transformés possible respectant au mieux l’intégrité des matières premières. Pour 42% des consommateurs, un « aliment naturel » « n’a pas été transformé »3. Ainsi s’explique le succès des recettes simples, voire des recettes d’autrefois. A l’extrême, certains consommateurs choisissent de ne manger que des aliments crus (tendance raw food), gages selon eux de nourriture saine car peu transformée.

En 2020, des montages de Pâques INBP colorés à base de fruits et de végétaux.

Quel impact pour la boulangerie-pâtisserie-chocolaterie ?

De par la nature artisanale de leur activité, les boulangers-pâtissiers possèdent toutes les cartes en main pour répondre à cette tendance, s’ils misent sur des matières premières de saison en approvisionnement bio ou local. Mais pour s’engager davantage dans la démarche, de plus en plus de pâtissiers et chocolatiers bannissent les colorants de synthèse, objets de suspicion depuis plusieurs années et soumis à une réglementation de plus en plus stricte. Ils les remplacent par des pigments naturels d’origine végétale (fruits, légumes, fleurs, épices) ou des algues (comme la spiruline). La pâtisserie « au naturel », c’est aussi une pâtisserie au plus près du goût des matières premières. Ainsi certains chefs pâtissiers s’emploient à réduire le taux de sucre ou à utiliser des sucres complets non raffinés, afin de laisser s’exprimer le goût des fruits frais (de préférence de saison). En chocolaterie, le cacao cru, non torréfié entame également une percée.

Côté boulangerie, outre les farines bio, le retour des céréales anciennes, des blés paysans ou du levain associé à des méthodes de panification qui préservent davantage les qualités organoleptiques et nutritionnelles du pain entrent aussi dans cette tendance.

Centre de Ressources documentaires de l’INBP

1. Note d’information n°2009-136 – DGCCRF.

2. « Comportements alimentaires en 2025 », étude réalisée par Blezat Consulting, Deloitte et le Credoc pour le Ministère de l’Agriculture et de l’Alimentation en 2016.

3. Enquête Mediaprism 2013 citée dans l’étude ci-dessus.

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Attention : la note de la DGCCRF met en garde contre l’usage abusif du terme « naturel » qui ferait croire qu’un produit est meilleur qu’un autre. « La communication sur le terme « naturel » pour une denrée alimentaire répondant aux caractéristiques précisées en I. pourrait dans certains cas être de nature à induire le consommateur en erreur en lui suggérant que cette denrée possède des caractéristiques particulières alors que toutes les denrées de même nature ont ces mêmes caractéristiques. »